L'histoire
SVP décroche une nouvelle jeunesse 07.10.09
La société de conseil vocal créée en 1935 mise sur la diversification de son offre et la croissance externe pour poursuivre sa croissance. Rentré au capital en 2007, SG Capital Europe a fait confiance au management dirigé par Olivier Lenormand pour moderniser l’entreprise.
© D.R.
SVP décroche une nouvelle jeunesse
Pour toute une génération, SVP, c’est d’abord le mythique « SVP 11 11 », le numéro du standard téléphonique des Dossiers de l’Écran où les téléspectateurs pouvaient appeler pour poser leurs questions. Mais si l’entreprise a bien été créée en 1935 par Georges Mandel pour répondre aux questions administratives des particuliers puis s’est développée dans le service aux médias de prise en charge des appels téléphoniques, elle a pris définitivement le virage du B to B dans les années 80. Dans l’univers des services aux entreprises et aux collectivités, elle propose un service vocal d’accompagnement opérationnel des décideurs, vendu par abonnement. « Nous rendons un service quasi-public aux responsables de PME, qu’ils soient directeurs financiers, juridiques ou commerciaux, en répondant à toutes leurs questions dans le domaine des ressources humaines, des relations sociales, de la fiscalité et de la comptabilité, ou encore de la réglementation technique » explique Olivier Lenormand, président du groupe depuis 2007.
Une tâche dont il s’acquitte avec succès : « l’entreprise disposait d’une image et d’une culture forte, qu’il s’agissait de faire évoluer, sans la révolutionner » explique celui qui résume son travail à « remettre d’aplomb la société et faire découvrir aux clients nos services ». Le métier de SVP étant le conseil personnalisé aux dirigeants, la société effectueun travail en profondeur sur son offre, afin d’augmenter le taux d’utilisation de ses services par ses 30 000 utilisateurs répartis dans les 7 000 sociétés abonnées. « L’activité commerciale était quelque peu ralentie mais elle est repartie très vite avec le développement de nouveaux outils et de nouvelles prestations » explique Olivier Lenormand. Comme Infostrat, qui permet aux PME ou aux filiales de grands groupes de mieux connaître leur environnement concurrentiel, notamment dans les 37 pays dans lesquels SVP a recours à son réseau de partenaires locaux. Ce type de prestations d’études de marché, forfaitées ou sur devis ainsi qu’un accroissement de la présence sur le marché, permet de remettre l’entreprise sur les rails de la croissance dès 2005. SVP constate également que la numérisation débridée d’information grâce à Internet ne « ringardise » pas la voix, mais au contraire lui confère une valeur reconnue par les utilisateurs. En quelque sorte, le texte générique est devenu une commodité, mais le conseil personnalisé et vocal une spécialité. Parallèlement à la diversification de l’offre, une première acquisition est réalisée en 2005, celle de Business Fil, un concurrent qui réalise 4 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un marché très complémentaire, celui des TPE. Fort de ce bilan, le fonds 3i, rentré au capital en 2003, revend ses parts à Pechel. Mais la véritable « révolution » capitalistique se fait fin 2006 : pour des raisons personnelles, l’actionnaire principal, Henri Gagnaire, est contraint de revendre ses parts. Olivier Lenormand choisit alors SG Capital Europe, qui prend 88% du capital de SVP.
SVP a en effet connu une autre évolution, capitalistique celle-ci, au début de la décennie : détenue par son Pdg Brigitte de Turckheim, qui a succédé à son père à la fin des années 70, la société est reprise en Mbi par Henri Gagnaire et d’autres personnes physiques en 2002. Parmi celles-ci, Olivier Lenormand, ex-directeur associé du cabinet de conseil en restructuration DML, qui est nommé directeur général en 2004 avec pour mission de dynamiser le groupe et de l’adapter à l’ère de l’internet.
Le succès du conseil personnalisé Une tâche dont il s’acquitte avec succès : « l’entreprise disposait d’une image et d’une culture forte, qu’il s’agissait de faire évoluer, sans la révolutionner » explique celui qui résume son travail à « remettre d’aplomb la société et faire découvrir aux clients nos services ». Le métier de SVP étant le conseil personnalisé aux dirigeants, la société effectueun travail en profondeur sur son offre, afin d’augmenter le taux d’utilisation de ses services par ses 30 000 utilisateurs répartis dans les 7 000 sociétés abonnées. « L’activité commerciale était quelque peu ralentie mais elle est repartie très vite avec le développement de nouveaux outils et de nouvelles prestations » explique Olivier Lenormand. Comme Infostrat, qui permet aux PME ou aux filiales de grands groupes de mieux connaître leur environnement concurrentiel, notamment dans les 37 pays dans lesquels SVP a recours à son réseau de partenaires locaux. Ce type de prestations d’études de marché, forfaitées ou sur devis ainsi qu’un accroissement de la présence sur le marché, permet de remettre l’entreprise sur les rails de la croissance dès 2005. SVP constate également que la numérisation débridée d’information grâce à Internet ne « ringardise » pas la voix, mais au contraire lui confère une valeur reconnue par les utilisateurs. En quelque sorte, le texte générique est devenu une commodité, mais le conseil personnalisé et vocal une spécialité. Parallèlement à la diversification de l’offre, une première acquisition est réalisée en 2005, celle de Business Fil, un concurrent qui réalise 4 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un marché très complémentaire, celui des TPE. Fort de ce bilan, le fonds 3i, rentré au capital en 2003, revend ses parts à Pechel. Mais la véritable « révolution » capitalistique se fait fin 2006 : pour des raisons personnelles, l’actionnaire principal, Henri Gagnaire, est contraint de revendre ses parts. Olivier Lenormand choisit alors SG Capital Europe, qui prend 88% du capital de SVP.
Patrick Bergot, partner, résume la feuille de route du fonds sponsorisé par Goldman Sachs : « le business model était sain, générateur de croissance, de rentabilité et de trésorerie et nous avons donc fait confiance à Olivier Lenormand pour continuer la stratégie de modernisation de l’offre et de l’image de SVP qu’il avait déployé avec succès en tant que directeur général, en lui donnant un nouvel objectif, celui de faire de la croissance externe ».
La confiance de SG Capital Europe
Devenu Pdg, Olivier Lenormand renouvelle le management et s’entoure d’un directeur administratif et financier, François de Laubier, ex-directeur financier Europe de Louis Vuitton, et d’un directeur du développement, Bertrand Degruson, qui arrive du groupe d'édition et de presse spécialisée Wolter Kluwer (Editions Lamy…), où il était directeur France des ventes et du marketing. « Le choix de SG Capital Europe et de mes collaborateurs s’est fait parce qu’ils adhéraient à l’idée de mener un projet de long terme, où la direction des opérations soit confiée aux entrepreneurs » explique l’ancien associé de DML. Une culture mise en pratique au quotidien dans l’entreprise, où les bureaux des dirigeants restent ouverts à tous, afin de favoriser la remontée des idées et le démarrage de nouveaux projets. La modernisation de SVP passe aussi par celle de son image : en 2008, un logo, né d’une réflexion de fonds sur la marque, impliquant les salariés et les clients, est dévoilé. Parallèlement, un portail gratuit dédié aux décideurs, svp.com, est lancé, qui présente des contenus éditoriaux rédigés par les experts SVP, sur l’actualité RH, innovation, finance et gestion, international ou encore collectivités, tout en apportant des services complémentaires, comme des fonctions de Web TV, d’alerte mails et de blogs. Des partenariats sont également noués avec la Gazette des Communes (Tribune SVP), Leyton & Associés et le MEDEF, pour mieux faire connaître la marque et les services auprès des entreprises et des collectivités.
Objectif : croissance externe
Une stratégie payante dans les chiffres : fin mars 2009, l’entreprise boucle un exercice en croissance, passant de 42,4 à 44,2 millions d’euros de chiffre d’affaires et de 5,4 à 6,2 millions d’Ebit, grâce un taux d’utilisation par abonné en progression. Législation, fiscalité, ressources humaines, information stratégique, chaque jour les 400 salariés de la société (dont 250 experts) répondent à plus de 2 000 questions de la part des clients. Et la crise n’a pas touché l’activité : « au contraire », confirme Olivier Lenormand, « nous estimons que nous sommes plus utiles que jamais dans cette période, pour accompagner les entreprises dans leurs prises de décision ». La crois sance externe n’en est elle qu’à ses débuts : en juin 2009, SVP a concrétisé le rachat de l’expert du traitement externalisé de la paye et de la gestion des RH E-Paye. Si la taille de cette acquisition est encore relativement modeste (3,8 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 12% de marge nette en 2008), le marché de la paie externalisée ou accompagnée est en pleine croissance (+10% par an). Surtout, ce métier présente des synergies très fortes avec celui de SVP, via la gestion des ressources humaines. E-Paye a ainsi bouclé en juillet dernier son exercice fiscal, avec un résultat au-dessus des attentes, grâce à la conquête de nouveaux clients issus du portefeuille d’abonnés de SVP.
Optimiser les synergiesPar ailleurs, différents dossiers sont à l’étude dans des domaines complémentaires, comme la formation ou la traduction ou les services BtoB aux collectivités. Avec une trésorerie représentant environ 10% du chiffre d’affaires et une ligne de capex encore peu entamée, le prestataire de services envisage en effet de doubler son chiffre d’affaires en trois à quatre ans, en réalisant des build-ups. Toujours avec prudence, en restant raisonnable, conformément à la stratégie de cette entreprise moderne et respectueuse de ses valeurs.
La confiance de SG Capital Europe
Devenu Pdg, Olivier Lenormand renouvelle le management et s’entoure d’un directeur administratif et financier, François de Laubier, ex-directeur financier Europe de Louis Vuitton, et d’un directeur du développement, Bertrand Degruson, qui arrive du groupe d'édition et de presse spécialisée Wolter Kluwer (Editions Lamy…), où il était directeur France des ventes et du marketing. « Le choix de SG Capital Europe et de mes collaborateurs s’est fait parce qu’ils adhéraient à l’idée de mener un projet de long terme, où la direction des opérations soit confiée aux entrepreneurs » explique l’ancien associé de DML. Une culture mise en pratique au quotidien dans l’entreprise, où les bureaux des dirigeants restent ouverts à tous, afin de favoriser la remontée des idées et le démarrage de nouveaux projets. La modernisation de SVP passe aussi par celle de son image : en 2008, un logo, né d’une réflexion de fonds sur la marque, impliquant les salariés et les clients, est dévoilé. Parallèlement, un portail gratuit dédié aux décideurs, svp.com, est lancé, qui présente des contenus éditoriaux rédigés par les experts SVP, sur l’actualité RH, innovation, finance et gestion, international ou encore collectivités, tout en apportant des services complémentaires, comme des fonctions de Web TV, d’alerte mails et de blogs. Des partenariats sont également noués avec la Gazette des Communes (Tribune SVP), Leyton & Associés et le MEDEF, pour mieux faire connaître la marque et les services auprès des entreprises et des collectivités.
Objectif : croissance externe
Une stratégie payante dans les chiffres : fin mars 2009, l’entreprise boucle un exercice en croissance, passant de 42,4 à 44,2 millions d’euros de chiffre d’affaires et de 5,4 à 6,2 millions d’Ebit, grâce un taux d’utilisation par abonné en progression. Législation, fiscalité, ressources humaines, information stratégique, chaque jour les 400 salariés de la société (dont 250 experts) répondent à plus de 2 000 questions de la part des clients. Et la crise n’a pas touché l’activité : « au contraire », confirme Olivier Lenormand, « nous estimons que nous sommes plus utiles que jamais dans cette période, pour accompagner les entreprises dans leurs prises de décision ». La crois sance externe n’en est elle qu’à ses débuts : en juin 2009, SVP a concrétisé le rachat de l’expert du traitement externalisé de la paye et de la gestion des RH E-Paye. Si la taille de cette acquisition est encore relativement modeste (3,8 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 12% de marge nette en 2008), le marché de la paie externalisée ou accompagnée est en pleine croissance (+10% par an). Surtout, ce métier présente des synergies très fortes avec celui de SVP, via la gestion des ressources humaines. E-Paye a ainsi bouclé en juillet dernier son exercice fiscal, avec un résultat au-dessus des attentes, grâce à la conquête de nouveaux clients issus du portefeuille d’abonnés de SVP.
Optimiser les synergiesPar ailleurs, différents dossiers sont à l’étude dans des domaines complémentaires, comme la formation ou la traduction ou les services BtoB aux collectivités. Avec une trésorerie représentant environ 10% du chiffre d’affaires et une ligne de capex encore peu entamée, le prestataire de services envisage en effet de doubler son chiffre d’affaires en trois à quatre ans, en réalisant des build-ups. Toujours avec prudence, en restant raisonnable, conformément à la stratégie de cette entreprise moderne et respectueuse de ses valeurs.
François-Xavier Chapelle
Visions Croisées
PRIVATE EQUITY MAGAZINE : comment vous-êtes vous choisis ?
O. L. : J’ai apprécié le fait que mon interlocuteur chez SG Capital Europe soit très business oriented et soit prêt à s’engager sur un projet de long terme.
P. B. : Financièrement, l’aspect récurrent des revenus de SVP en faisait un candidat naturel au Lbo. Et quand nous sommes arrivés début 2007, l’entreprise était déjà à nouveau sur les rails de la croissance.
PRIVATE EQUITY MAGAZINE : que pouvez-vous nous dire sur vos prochaines opérations de croissance externe ?
O. L. : Nous souhaitons acquérir des sociétés dans des métiers complémentaires à SVP. L’entente avec le management est primordiale afin de développer le business, mettre en place des synergies et pas simplement faire un montage financier. Avec l’effet de levier, nous pouvons viser des sociétés de 10 à 20 millions d’euros de valorisation.
P. B. : Les opérations prennent souvent plusieurs mois à se concrétiser mais nous avançons bien sur plusieurs dossiers. Nous adhérons tout à fait à la conviction du management sur la capacité et la légitimité de la marque SVP à abriter d’autres activités de service aux entreprises.
PRIVATE EQUITY MAGAZINE : comment le Lbo est-il perçu en interne ?
O. L. : À partir du moment où le projet du management s’inscrit dans le cadre d’un projet d’entreprise, le LBO n’est pas perçu comme un risque par les salariés. D’autant qu’il a favorisé le maintien de l’emploi et de la croissance.
P. B. : Notre relation se fait essentiellement avec le management dans lequel nous avons une totale confiance. Nousa observons l’effet vertueux d’alignement d’intérêt lié au LBO.
